Kanały dystrybucji – najważniejsze informacje

Kanał dystrybucji – co to takiego?

Właściwy wybór drogi sprzedaży przedmiotu w branży e-commerce jest niezwykle istotny do osiągnięcia doskonałych wyników. W tym celu należy stworzyć łańcuch ogniw, wśród których można przenieść sprzedawany przedmiot lub usługę, czyli kanał dystrybucji. 

W taki sposób nazywamy system organizacyjny, obejmujący szereg firm uczestniczących w procesie dostarczania produktu i/lub usługi do finalnego konsumenta. Wyróżniają się one w zależności od liczby pośredników, rodzajów kanałów i powiązań między uczestnikami. Jest on niezbędnym elementem każdej strategii biznesowej, bowiem to ten element określa, w jaki sposób produkt skutecznie trafia do Klienta. 

Co sprawia, że dany kanał sprzedaży okazuje się być efektywnym miejscem? Najczęściej są to elementy związane z właściwym doborem dystrybucji i wysyłanym przez niego skutecznych komunikatów marketingowych. Jednakże nie należy zapominać o takich elementach, jak:

• jakość produktu,
• obsługa klienta,
• cena,
• dostępność,
• wygoda zakupu.

Wybór odpowiedniego kanału jest niezwykle istotny z punktu widzenia optymalizacji jego działania. Odpowiednia selekcja i dobór powinny uwzględniać powyższe czynniki. Jeśli będzie dopasowany do danej grupy docelowej i zajmowanej się przez przedsiębiorstwo niszą, wygeneruje odpowiedni poziom efektywności, stając się tym samym sukcesem w sprzedaży.

Jakie są rodzaje kanałów dystrybucji?

Kanały dystrybucji są różnorodne, a ich uwarunkowanie jest zależne od wielu zmiennych. Podział występuje głównie ze względu na:

• bezpośrednie i pośrednie, w których uwzględnia się liczbę podmiotów pośredniczących w dystrybucji,
• wąskie i szerokie, wskazując na liczbę podmiotów znajdujących się na tym samym szczeblu, np. w transporcie lub sprzedaży detalicznej,
• krótkie i długie, pokazując drogę dystrybucji pod względem liczby szczebli pośrednich,
• proste i kompleksowe, oznaczając tym samym stopień złożoności kanału,
• podstawowe i pomocnicze, czyli jak dany kanał dystrybucji znaczy dla danego producenta,
• własne i obce, wskazując prawo własności w stosunku do podmiotów tworzących dany kanał dystrybucji,
• konwencjonalne i zintegrowane, które przedstawiają charakter powiązań między uczestnikami kanału. Te ponadto dzielą się także ze względu na: korporacyjność, kontraktowość i administracyjność. 

Na ogół wystarczy podział związany z liczbą podmiotów pośredniczących w dystrybucji. Im jest ich więcej, tym kanał staje się bardziej pośredni. Przykładowo, uczestnikami procesu w rozbudowanym kanale stają się wyspecjalizowane osoby odpowiedzialne za różne elementy dystrybucji, takie jak: negocjacja, logistyka, analityka.

Wielokanałowość – dywersyfikacja biznesu

Dystrybucja towarów wyłącznie przez pojedynczy kanał jest metodą, która uzależnia wyniki przedsiębiorstwa od strategii działania tegoż źródła. W ostatnich latach trend optymalizowania sprzedaży przez różne drogi nasilił się. Wielokanałowość, bowiem tak się nazywa to zjawisko, umożliwia działającym w e-commerce prowadzenie swojego biznesu w wielu miejscach jednocześnie.

Zapewnia to zwiększony zysk, a także rozszerzenie sieci potencjalnych odbiorców, którzy mogą napotkać się z danym produktem w różnych miejscach, takich jak sklepy stacjonarne, portale aukcyjne, czy też w social mediach w ramach social commerce.

Jakie kanały sprzedaży znajdziesz w Internecie?

Wielką korzyścią Internetu jest przełamywanie barier i odległości. Nie inaczej jest w e-commerce, bowiem to przekłada się na większą liczbę potencjalnych Klientów i miejsc, w których możemy otworzyć kanał sprzedaży. Przekłada się to na większą rozpoznawalność marki, a co za tym idzie – możliwy zysk. 

Przykładowymi kanałami sprzedaży e-commerce są:

• platformy marketplace, takie jak: Amazon, Allegro, eBay,
• social media, takie jak Facebook, Instagram, X, LinkedIn,
• sklepy internetowe na systemie SaaS, ale także i na własnym systemie,
• sieci afiliacyjne,
• aplikacje mobilne.

W prowadzeniu sprzedaży w Internecie dobrym rozwiązaniem jest dywersyfikacja ich źródeł. Dobrze jest zoptymalizować je do potrzeb klientów i firmy za pomocą narzędzi automatyzujących. Świetne sprawdzają się m.in. systemy do zarządzania sprzedażą wielokanałową, takie jak Apilo. Umożliwia on integrację z wieloma systemami zarządzania treścią (CMS), a także usprawnia realizację zamówień za pomocą kodów kreskowych, które współpracują z obsługą skanera.

Poprzez wykorzystanie systemów do sprzedaży wielokanałowej, wiele czasochłonnych procesów związanych z fakturowaniem, wprowadzaniem danych, czy aktualizacją statusu stanu magazynowego, wykonuje się samoistnie. Dzięki temu rozwiązaniu pracownicy mogą efektywniej wykonywać swoje obowiązki, a sama sprzedaż jest na wyższym poziomie. 

Dobre nawyki w tworzeniu kanału dystrybucji

Przygotowanie kanałów dystrybucji wymaga od sprzedawcy e-commerce rozwiniętych umiejętności, w szczególności miękkich. Ich wykorzystanie sprawia, że rezultaty przychodzą przy mniejszym nakładzie pracy lub finansowym. Przy dystrybucji możesz zwiększyć szansę na sukces poprzez takie czynności jak:

• analizowanie rynku na bieżąco, w którym należy zwrócić uwagę na zmieniające się potrzeby przedsiębiorstwa. Cenne będą umiejętności analizy danych, elastyczność oraz łatwe dostosowanie się do zmian.
• dywersyfikacja kanałów sprzedaży, uniezależniając się od zmiennych występujących w danym miejscu.
• dostosowanie formy do grupy docelowej i potrzeb – produkt dystrybuowany do niewłaściwych osób najprawdopodobniej nie sprzeda się. Warto poświęcić czas na wytypowanie optymalnej grupy i innych zmiennych.
• negocjacje z partnerami – nie musisz akceptować każdego warunku, a mediacja z pośrednikami i dostawcami najczęściej prowadzi do kompromisów, premiując każdą ze stron.
• wykorzystywanie narzędzi promujących, takich jak Facebook Marketplace, reklamy na portalach społecznościowych, Google Ads. Dobrze jest także zwrócić uwagę na pozycjonowanie oferty w ramach działań SEM.

Powyższe przypadki zapewnią optymalne działanie Twojego e-commerce. Czasami zdarza się tak, że otwarcie kanału dystrybucji w Internecie nie jest kosztowne, a przynosi wymierne zyski. 

Efektywność kanału sprzedaży – jak to ocenić?

Skuteczność kanału sprzedaży zależy od kilku niezmiennych aspektów: specyfiki produktu, wyjątkowości, jakości, grupy docelowej naszego produktu. Warto także zwrócić uwagę na koniunkturę rynkową – jeśli rynek będzie nasycony, tym bardziej trudniejsze będzie wygenerowanie zadowalającego nas zysku. 

Dobrym sposobem na ocenę efektywności kanału sprzedaży jest analityka, która składa się z poniższych danych:

• przychodów,
• kosztów marketingowych,
• udziałów procentowych kosztów wynikających w przychodzie każdego z kanału,
• Wskaźnika zwrotu z inwestycji (ROAS), czyli jaki uzyskaliśmy zysk za każdą wydaną złotówkę w cyfrowej kampanii marketingowej,
• zysku bez kosztów promocyjnych – ile produktów sprzedano poprzez dany kanał dystrybucyjny,
• zwrotu z inwestycji w marketing (ROI), czyli zestawienie wydatków firmy na kampanie marketingowe z przychodami, które te wygenerowały,
• finalny dochód po kosztach marketingowych liczony poprzez odjęcie zysku od kosztów marketingowych.

W jaki sposób można zwiększyć efektywność kanału sprzedaży?

Mnogość dostępnych kanałów sprzedaży sprawia, że przedsiębiorca działający w e-commerce może mieć problem ze znalezieniem swojej niszy lub z dorównaniem konkurentów. W jaki sposób można zwiększyć efektywność kanału sprzedaży? 

Najkorzystniejszym rozwiązaniem jest uwzględnienie wielokanałowej sprzedaży w strategii biznesowej. Zwiększa to możliwości dotarcia do potencjalnie nowych Klientów. Jednak to nie wszystko, bowiem poprzez zwiększenie dostępności dystrybuowanych przedmiotów zwiększa się świadomość danej marki wśród konsumentów. Przekłada się to na większe zaufanie wobec niej. 

Bardzo ważnym elementem jest oszacowanie kosztów dystrybucji. W niej możemy określić takie zmienne, jak:

• sposób działania: bezpośrednio lub pośrednio,
• elastyczność umów z partnerami kanału sprzedaży,
• działania promocyjne związane z dystrybuowanym produktem,
• możliwości finansowe producenta.

Przed otwarciem nowego kanału warto dokonać analizy rynkowej, która umożliwi przedsiębiorstwu dopasowanie produktu do danej grupy konsumenckiej. Przykładowo, producent śrubokrętów najlepiej wpasuje się w potrzeby mechaników i majsterkowiczów. W przypadku skierowania komunikatów marketingowych odnoszących się do produktu w stronę np. lekarzy lub kierowców autobusów sprawi, że dystrybucja tegoż artykułu będzie nieefektywna. Nie inaczej jest z miejscami dystrybucji. Jeśli powyższy produkt zostanie umieszczony w kanale dystrybucji o niewłaściwej tematyce, efekt będzie mizerny.

Kanały dystrybucyjne – podsumowanie tematu

Jak widać, kanały sprzedaży są niezbędne do prowadzenia działalności e-commerce. Obecne trendy wskazują jasno, że najlepsze wyniki osiągają przedsiębiorcy, którzy łączą i optymalizują dane źródła dystrybucyjne. Zapewnia im to większą liczbę potencjalnych klientów, zwiększoną świadomością marki wśród nich, a także lepsze wyniki finansowe.

Należy jednak pamiętać, że sukces najczęściej osiągają ci, którzy do działalności w nowym kanale przygotowali się kompleksowo poprzez wykorzystanie różnych narzędzi. Wśród nich są dane analityczne, czy systemy wspierające działania w sprzedaży wielokanałowej.