Dlaczego klienci porzucają koszyk? Najczęstsze powody i skuteczne sposoby, by temu zapobiec

Klienci porzucają koszyki w sklepach internetowych przede wszystkim z powodu niespodziewanych, wysokich kosztów dostawy. Do rezygnacji skłania ich również wymóg zakładania konta, zbyt długi lub skomplikowany proces zakupowy oraz obawy o bezpieczeństwo transakcji. Istotnymi działaniami mającymi na celu zmniejszyć występowanie zjawiska są: oferowanie darmowej dostawy od określonej kwoty, uproszczenie formularzy, umożliwienie dokonania zakupów jako gość, czy od razu widoczne koszty końcowe. W przypadku już utraconych transakcji, skuteczne odzyskiwanie klientów umożliwiają kampanie remarketingowe.

1. Czym jest zjawisko porzucania koszyka w e-commerce?
2. Najczęstsze powody porzucania koszyków w sklepach internetowych
3. Jak zapobiegać porzucaniu koszyków? Sprawdzone strategie
4. Jak Apilo pomaga w redukcji porzucania koszyków?
5. Najczęściej zadawane pytania dotyczące porzuconych koszyków

Czym jest zjawisko porzucania koszyka w e-commerce?

Zastanawiasz się co to jest porzucenie koszyka? Wyobraź sobie następującą sytuację – jesteś właścicielem stacjonarnego sklepu. Do budynku wchodzi zainteresowany klient, po czym zaczyna dobierać produkty. W wózku znajduje się kilka artykułów. W teorii nic nie powinno przeszkodzić finalizacji transakcji, jednak nagle dochodzi do nieoczekiwanego wyjścia potencjalnego klienta z obiektu. W e-commerce sytuacja wygląda analogicznie – w tym przypadku zdarza się to jednak o wiele częściej, ponieważ koszyk w sklepie internetowym zawiera wyłącznie wirtualny odpowiednik danych produktów. Użytkownik nie pobiera ich z wirtualnej półki, dlatego łatwiej mu zrezygnować z zakupu.

Najprościej mówiąc, porzucony koszyk polega na wybraniu interesujących produktów, których finalnie nie kupuje. Najczęściej objawia się to opuszczeniem strony internetowej. Dla sprzedawców taka sytuacja to koszmar, ponieważ zabija to rokującą konwersję tuż przed finalizacją transakcji. Analiza porzuconych koszyków wskazuje jasno – około 70% potencjalnych transakcji umiera właśnie przed faktycznym zakupem. Oznacza to, że na 1000 użytkowników, którzy dodali produkty w ramach zamówienia, zaledwie 300 z nich zakończyło pomyślnie cały proces. 

Warto zaznaczyć, że porzucanie koszyków w sklepie online to nie jest wyłącznie problem w polskim e-commerce. Dotyczy to również największych graczy tej branży, takich jak Amazon, Zalando, czy Allegro. W tym celu warto pamiętać, że zrozumienie specyfiki tego zjawiska jest pierwszym krokiem. Drugim, znacznie ważniejszym  jest uświadomienie sobie, że wszystkie porzucone koszyki w sklepie internetowym to nie tylko strata, ale także bezcenna informacja zwrotna. To wyraźny sygnał – jakiś element w procesie zakupowym wymaga poprawy. Czy wiesz, że zjawisko porzucania koszyków niejeden ma powód?

Najczęstsze powody porzucania koszyków w sklepach internetowych

Wielu merchantów zastanawia się nad tym dlaczego klienci porzucają koszyk.  Na tę decyzję wpływ ma wiele czynników, które z pozoru mogą być prozaiczne. W niektórych przypadkach są one wynikiem procedur wdrażanych w firmie Czy wiesz jakie są przyczyny zjawiska, jakim jest porzucenie koszyka e-commerce? Powody mogą Cię zaskoczyć! Poniżej przygotowaliśmy spis najpopularniejszych argumentów skłaniające klientów do wycofania się z procesu zakupów.

• Dodatkowe koszty – najczęstsza przyczyna. Klient widzi produkt za wskazaną kwotę, jest zdecydowany do wykonania zamówienia. Okazuje się, że w trakcie finalizacji cena ta wzrasta o niewskazane wcześniej zmienne, takie jak podatki, koszt dostawy, czy dodatkowych opłat serwisowych. To wywołuje u kupującego poczucie bycia oszukanym. 
• Przymusowa rejestracja – obligowanie klienta do zakładania konta w sklepie dla jednej rzeczy jest wysiłkiem, który dla niego może nie być wart zachodu. Opcja zakupów jako gość powinna być standardem – dla wielu użytkowników zakupy w danym miejscu są jednorazowe ze względu na specyfikę produktów bądź ich sytuacyjne zastosowanie.
• Skomplikowany proces zakupowy – jest to jeden z najczęstszych argumentów wskazujących, że tak zwany e-commerce customer journey nie działa prawidłowo. Każde dodatkowe pole do wypełnienia, mnóstwo kroków, czy wyświetlanie nowych podstron stają się potencjalnym punktem zapalnym. Jeśli klient musi wypełniać niekończące się formularze, podawać zbędne informacje lub realizować kilkuetapowy proces – jego cierpliwość bardzo szybko się kończy. 
• Brak zaufania i obawy o bezpieczeństwo – przyczyny porzuconych koszyków mogą być związane z kwestiami cyberbezpieczeństwa. Dotyczy to zarówno certyfikatów SSL przy płatnościach, podawania zbyt wielu wrażliwych danych, czy zerowa wiarygodność poparta brakiem opinii. Elementy budujące tzw. social proof są niezbędne w celu utwierdzenia, że zakup w Twoim sklepie to pewność otrzymania produktów. 
• Niewystarczający wybór metod płatności – klient dociera do końca procesu checkoutu i chce zapłacić. Okazuje się, że nie znajduje swojej ulubionej płatności. Jeśli wymagasz przelewu bankowego lub przekazu pocztowego zamiast szybkiej formy – skutecznie zniechęcisz użytkownika do zakończenia zakupu. Musisz uwzględnić ich preferencje, a nie zmuszać ich, by dostosowali się do Ciebie.
• Wolne ładowanie strony i błędy techniczne – współczesne zakupy online powinny być szybkie i intuicyjne. Jeśli wczytywanie strony koszyka bądź bramki płatności jest wydłużone – dajesz klientowi potencjalne powody porzucania koszyka. Niedziałające elementy strony także stają się przyczyną utraty zaufania klienta. 
• Niekorzystna polityka zwrotów – zakup przez internet zawsze wiąże się z pewnym ryzykiem, ponieważ produkt może  nie pasować lub wyglądać inaczej niż na zdjęciach. Klienci chcą mieć pewność, że w razie problemu będą mogli oddać produkt. Jeśli informacja o polityce zwrotów jest trudna do znalezienia, a jej warunki są skomplikowane lub niekorzystne, wielu klientów woli nie ryzykować i rezygnuje z zakupu.

Analizując powyższe przyczyny, widzimy, że w gruncie rzeczy składają się one na trzy główne obszary – technikaliów, cen i logistyki, a także kwestii zaufania. Czego głównie dotyczą, a także jak należy im zapobiegać?

Bariery techniczne i UX

Tego typu utrudnienia najczęściej nie są widoczne gołym okiem. Można je bez problemu porównać do zacinającego się zamka w kurtce lub zablokowanego kółka w wózku sklepowym – w teorii działają, jednak drobne przeszkody w ich funkcjonowaniu niweczą tworzone doświadczenie zakupowe. Błędy strony i wysoce awaryjna infrastruktura natychmiast zniechęcają klienta. Wśród nich najczęściej wymienia się:

• Wolne ładowanie strony – użytkownik chcący dokonać zakupu wymaga, aby witryna wyświetlała się natychmiast. Każda sekunda ma znaczenie – powolne działanie strony wywołuje frustrację i niepewność. Długi czas ładowania daje mu również coś, czego jako sprzedawca chcesz uniknąć – czas do namysłu. Czas, w którym może otworzyć nową kartę i sprawdzić ofertę konkurencji.
• Skomplikowany proces zakupowy niszczący UX – e-commerce stał się branżą, która wymaga od sprzedawców natychmiastowego i skutecznego działania. Każde wydłużenie procesu to większy wysiłek wkładany przez klienta, któremu zależy na jak najszybszym otrzymaniu zakupionego towaru. Łatwo stracić jego uwagę, ponieważ uzna wówczas, że nie warto poświęcać tyle czasu na jeden produkt.
• Nieuwzględnienie kupujących metodą m-commerce – trend zakupowy z wykorzystaniem urządzeń mobilnych stał się regułą, której nie wolno lekceważyć. To właśnie z nich pochodzi połowa ruchu w e-commerce.  Mimo to wciąż istnieją sklepy, których strony na smartfonie wyświetlają się w wersji komputerowej. Konieczność ciągłego przybliżania i przesuwania ekranu, problemy z wypełnieniem pól formularza czy przypadkowe kliknięcia w złe linki gwarantują, że klient szybciej zrezygnuje z zakupu niż go wykona.
• Błędy na stronie – każda nieprawidłowo działająca funkcja staje się czerwoną flagą. Klient zastanawia się wówczas nad tym, czy przekazywane przez niego dane są również bezpiecznie przechowywane – nikt przecież nie zaryzykuje podania numeru karty kredytowej na stronie, która sprawia wrażenie, jakby miała się za chwilę rozpaść.

Bariery cenowe i dostawy

O ile wcześniej wspomniane bariery techniczne mogą zirytować, tak przeszkody związane z cenami i logistyką uderzają w najczulszy punkt – portfel i poczucie dobrego interesu klienta. W tym miejscu nie ma miejsca na niejasności, ponieważ to właśnie te kwestie są najczęstszymi powodami porzucenia koszyka – nieoczekiwane koszty, które pojawiają się na ostatnim etapie zamówienia.

Należy to rozumieć jako podanie realnej ceny z uwzględnieniem kosztów dostawy. Po przedstawieniu jej dochodzi do tzw. szoku cenowego, który niszczy zaufanie do sklepu internetowego. W tym przypadku koszt za usługę kurierską nie został zawczasu podany, burząc przy tym transparentność przekazu informacji. Ukrywanie kosztów dostawy do ostatniej chwili sprawia wrażenie, że sklep ma coś do ukrycia. Klient odczuwa, że jest traktowany niepoważnie. W tym przypadku problem można rozwiązać dodając kalkulator kosztów dostawy dostępny z poziomu koszyka. 

Zwróć uwagę, że w przypadku akceptowalnego kosztu dostawy, problemem może być wymuszenie skorzystania z usług danego kuriera. Dla wielu kupujących ma to wielkie znaczenie. Brak popularnych i wygodnych opcji sprawia, że zakup staje się problematyczny. Klient może porzucić koszyk nie ze względu na cenę, ale dlatego, że proces odbioru przesyłki będzie dla niego kłopotliwy.

Brak zaufania i obawy klientów

Trzecią, lecz równie ważną barierą powodującą porzucenie koszyka jest brak zaufania w stosunku do sklepu internetowego. Każde uchybienie, błąd lub niedomówienie wzbudza wątpliwości, które wprost prowadzą do wniosków o wyjściu ze strony. Klient wierzy, że otrzyma dokładnie to, co zamówił, a jego dane i pieniądze będą bezpieczne. Jeśli na którymkolwiek etapie ta wiara zostanie zachwiana – transakcja nie dojdzie do skutku. 

Najważniejszą zasadą w zakupach e-commerce jest bezpieczeństwo zakupów online. Każdy świadomy użytkownik chce mieć absolutną pewność, że jego wrażliwe dane nie trafią w niepowołane ręce. Jeśli Twoja strona nie posiada certyfikatu SSL oznaczonego kłódką, odstrasza przez liczne błędy i nieprofesjonalny wygląd, a także brak transparentności danych firmowych – proces transakcji staje się niebezpieczny w oczach klienta. Nikt nie chce ryzykować utratą pieniędzy.

Należy także pamiętać o zapewnieniu kupującego, że ma do czynienia z firmą godną zaufania. Warto wskazać niezbędne dane umożliwiające zlokalizowanie i wyszukiwanie przedsiębiorstwa w publicznych rejestrach. Brak jasno podanego adresu firmy, numeru telefonu, adresu e-mail czy danych rejestrowych (NIP, REGON) to pewność, że klient natychmiast zakłada, że ma do czynienia z tzw. firmą-krzakiem.

Obawy klientów to nie tylko bezpieczeństwo danych – w grę wchodzi także budowa zaufania przez dowód społeczny, który buduje transparentność e-commerce. Jednym z decydujących czynników są opinie. Kupujący, nie mogąc dotknąć produktu, szuka potwierdzenia słuszności swojej decyzji zakupowej w doświadczeniach innych. Co więcej, chce także wiedzieć o wszystkim przed zapłaceniem za produkt. Szczególnie istotna jest dla niego możliwość wycofania się z zakupu, jeśli przedmiot nie spełni oczekiwań. Jeśli regulamin zwrotów jest ukryty gdzieś w stopce strony i napisany skomplikowanym, prawniczym językiem, klient od razu zakłada, że proces ten będzie trudny i kosztowny. To zniechęci go do kupienia rzeczy.

Jak zapobiegać porzucaniu koszyków? Sprawdzone strategie

Ratowanie porzuconych koszyków należy rozpocząć od przygotowania strategii, w której uwzględnione są konkretne rozwiązania dotyczące optymalizacji strony i sprowadzenia z powrotem klientów, którzy wcześniej opuścili stronę. 

W pierwszej kolejności zwróć uwagę na proces zakupowy. Powinien być maksymalnie uproszczony, zoptymalizowany i, co najważniejsze, jak najszybszy do zrealizowania. Im mniej kliknięć do sfinalizowania transakcji, tym lepiej. Dobrze jest umożliwić klientom opcję zakupów jako gość – nie warto zmuszać do rejestracji, jeśli nowy użytkownik tego nie chce. Postaraj się ograniczyć liczbę niezbędnych pól – pytaj wyłącznie o dane, które są faktycznie potrzebne do przetworzenia zamówienia. Wdróż również autouzupełnianie – użyj narzędzi, które automatycznie uzupełniają adres na podstawie kodu pocztowego. Nie zapomnij wprowadzić paska postępu informującego o etapie zamówienia. 

Kolejnym krokiem jest wykorzystanie opcji darmowej dostawy. Przeanalizuj średnią wartość koszyka, po czym wprowadź ustalony próg. Przykładowo, jeśli statystycznie użytkownicy wydają 120 złotych, ustal bezpłatnego kuriera na 150 złotych. Komunikuj tę opcję wyraźnie – prezentuj ją w widocznym miejscu, a także na bieżąco informuj, ile brakuje do osiągnięcia progu. Jeśli nadal zastanawiasz się jak zmniejszyć porzucanie koszyka e-commerce – zapewnij różnorodne i popularne metody płatności. Musisz pozwolić klientowi zapłacić tak, jak lubi i jest do tego przyzwyczajony. Jeśli tego nie zrobisz – duża część odpuści finalizację transakcji. Wprowadź standardowych operatorów obecnych na polskim rynku – wśród nich znajdziesz m.in.: BLIK, szybkie przelewy, czy Apple Pay. Warto także wdrożyć płatności odroczone, które stają się trendem w polskim e-commerce.

Nie zapominaj także o ułatwionej procedurze zwrotu towaru, jeśli ten nie spełnił oczekiwania kupującego. Jasna i korzystna polityka jest potężnym atutem umożliwiającym budowanie relacji. Bądź także przy tym transparentny – umieść link do niego w stopce, w karcie produktu i w koszyku.  

Strategie odzyskiwania koszyków to nie tylko optymalizacja – w niej zawarte są także działania remarketingowe skupiające się na sprowadzeniu potencjalnych klientów z powrotem. Dotyczą one zarówno wiadomości e-mail, jak i powiadomień push. Pierwsza opcja uwzględnia trzy maile wysyłane po ustalonej przez Ciebie godzinie – pierwszy z nich zazwyczaj powinien trafić na skrzynkę po godzinie od wyjścia z portalu. Drugi po 24 godzinach, natomiast trzeci po 72 godzinach. W ostatnim załącz dodatkowy kod rabatowy, który ma zachęcić do dokończenia zamówienia. Opcja ta jest dostępna w przypadku wcześniej udostępnionego maila. 

Powiadomienia push to krótkie komunikaty bezpośrednio wyświetlane w przeglądarce użytkownika, jeśli ten wyraził na to zgodę. Wiadomość należy wysyłać szybko, nawet po kilkunastu minutach od porzucenia koszyka. Pamiętaj o tym, aby być przy tym zwięzły, a informacja musi być krótka i chwytliwa.

Jak Apilo pomaga w redukcji porzucania koszyków?

Wspomniane powyżej strategie odnoszą się wyłącznie do widocznej części sklepu internetowego i działań związanych z marketingiem. Warto jednak zwrócić uwagę na działania zachodzące wewnątrz firmy – to właśnie tego typu procesy mają ogromny wpływ na utrzymanie uwagi klienta. Jeśli pokażesz się z jak najlepszej strony – redukujesz szansę na porzucenie przez niego koszyka.

Nowoczesny biznes e-commerce wymaga podjęcia szeregu czynności, które w połączeniu ze sobą tworzą zwarty i silny sklep. W tym niezwykle istotną rolę odgrywają integratory, takie jak Apilo. Jest to narzędzie, z którym możesz zautomatyzować czasochłonne zadania, których ręczne wykonanie wiąże się z ryzykiem popełnienia błędów. Co więcej, staje się on także spoiwem wielu kanałów. Jak funkcje Apilo pomagają w prowadzeniu skutecznej i efektywnej sprzedaży?

Przyjmijmy założenie, że prowadzisz biznes we własnym sklepie i na różnych marketplace’ach. Klient najczęściej oczekuje tego, aby w każdym miejscu otrzymał identyczne informacje, które są aktualne bez względu na platformę i czas. Z systemem do sprzedaży wielokanałowej Apilo możesz zintegrować wszystkie te kanały w jednym miejscu, mogąc zarządzać całą sprzedażą z jednego panelu. Twoja marka zyskuje w oczach użytkowników wiarygodność i profesjonalizm. To buduje zaufanie, a także pokazuje, że za sprzedażą stoi prawdziwa firma e-commerce.

Co ważne, z integratorem zyskujesz także pełną kontrolę nad stanami magazynowymi i cenami. Jednym z najbardziej frustrujących doświadczeń jest zakup produktu, który się wyprzedał. To rodzi kłopoty – niszczysz zaufanie do własnej marki, a także narażasz się na nieprzychylne opinie, które z mocą kuli śnieżnej mogą zniweczyć włożony przez Ciebie wysiłek. Z Apilo chronisz się przed tym dzięki synchronizacji tychże parametrów w czasie rzeczywistym. Klient przy dodawaniu produktów do koszyka zyskuje pewność, że towary są dla niego dostępne.

Poznaj funkcje Apilo

Czy wiesz, że porzucone koszyki często możesz uratować przez… przypomnienia lub zapewnienie bodźców zachęcających do finalizacji transakcji? Dzięki modułowi zadań automatycznych Apilo możesz tworzyć reguły, które uruchamiają określone działania. Możesz skonfigurować system tak, aby informował wskazany przez Ciebie system mailingowy o przypomnieniu koszyka bądź każdorazowej aktualizacji stanu zamówień.

Najczęściej zadawane pytania dotyczące porzuconych koszyków

Co to jest porzucenie koszyka w e-commerce?

Porzucenie koszyka to sytuacja, w której klient po umieszczeniu w nim wybranych produktów opuszcza stronę, nie finalizując przy tym transakcji. Stanowi ono jedno z największych wyzwań w całej branży, bez względu na rozmiar firmy e-commerce. Zjawisko to ma miejsce na ostatnim etapie ścieżki zakupowej klienta. Jest metryką, której analiza może wskazać potencjalne bariery sklepu internetowego, które należy bezwzględnie usunąć.

Jakie są najczęstsze powody porzucania koszyków?

Wśród najczęstszych przyczyn porzucania koszyków znajdziemy między innymi: zbyt wysokie dodatkowe koszty przesyłki, wymóg założenia konta w sklepie, rozwleczony proces finalizacji zakupu i/lub płatności, a także brak możliwości poznania pełnego kosztu zamówienia na wczesnym etapie. Klienci zwracają także uwagę na bezpieczeństwo danych. Jeśli sklep internetowy nie może tego zapewnić – natychmiast opuszczają stronę.

Czy darmowa dostawa zmniejsza porzucanie koszyków?

Tak – oferowanie darmowej dostawy jest jedną z najskuteczniejszych metod redukowania porzucania koszyków. Bezpośrednio eliminuje ona najczęstszą przyczynę rezygnacji, czyli wysoki koszt przesyłki. Klienci postrzegają płatną wysyłkę jako barierę i niechciany nadmiarowy wydatek. Najpopularniejszą strategią jest wprowadzenie darmowej dostawy od określonej kwoty, która powinna być nieznacznie wyższa od średniej wartości koszyka. 

W jaki sposób Apilo pomaga ograniczyć porzucanie koszyków?

Apilo umożliwia redukcję porzucanych koszyków poprzez automatyzację procesów zachodzących w sprzedaży. System ten umożliwia synchronizację stanów magazynowych w czasie rzeczywistym na wszystkich kanałach, eliminację zjawiska tzw. oversellingu, jak i integrację wielu kanałów w jednym panelu. Dodatkowo, moduł automatyzacji Apilo może wysyłać sygnał do systemów mailingowych, by uruchomiły kampanię przypominającą o koszyku.